Александр Моисеев: «Мы перед каждой гонкой что-то придумываем»
«Лаборатория Касперского стала первым примером успешного присутствия российской компании в замкнутом мире гонок «Формулы-1» — вот уже два года ее логотип красуется на алых болидах Ferrari. Какие выгоды можно извлечь из автогонок и как именно следует это делать, объясняет Александр Моисеев, директор по спонсорству «Лаборатории Касперского».
– Насколько верно представление, что главное в вашем контракте с Ferrari – это паддок, завязывание контактов с гостями и партнерами?
– Нет, это ошибочное мнение. То, о чем вы говорите, – b2b-клиенты, которых можно отвести в паддок-клуб и дать там посидеть, – это наиболее простая форма активации спонсорского контракта. Но стоимость каждого полученного контракта очень высока. А мы умудряемся с меньшими расходами на активацию охватывать гораздо большее количество клиентов.
– Каким образом?
– Во всем мире расходы на активацию составляют до 60% от общего контракта спонсорства. У нас эта стоимость составляет 20%. Мы делаем много вещей гораздо более эффективных и менее затратных, чем традиционные b2b-акции. Например, у нас есть своя машина в серии Ferrari Challenge. Мы на этапе в Сильверстоуне разыграли два рекламных места на ней: лучшие партнеры «Лаборатории Касперского» получили от нас две двери на этой гонке – фактически они стали спонсорами чемпионата. Они не потратили ни копейки, но получили трибуны, места в паддок-клубе, экскурсии – все. С точки зрения эмоций это было невероятно. Это и есть то, что можно делать при правильной активации, – продавать людям опыт, который money can’t buy. Мы два года участвовали в Moscow City Racing и привозили Ferrari. По оценкам организаторов это принесло медийного освещения на более чем €2 млн.
– Почему именно «Формула-1»?
– Из всех видов деятельности наибольший показатель visibility, зрелищности – у спорта. В свою очередь, у спорта есть две главные лошадки – это чемпионаты мира по футболу и «Формула-1». Чемпионат мира проводится только раз в четыре года. А у «Формулы-1» ежегодная отдача составляет 1,8 млрд уникальных зрителей. Конечно, в мире есть еще мероприятия с большим количеством зрителей, например серия NASCAR – там одна гонка собирает 300 000 зрителей. Но средний посетитель NASCAR готов потратить только $10 на билет и еще на еду. А в «Формуле-1» средний посетитель – 30-летний мужчина, который тратит не меньше €300 только на билет. Это наш потенциальный клиент. Кстати, поэтому чипсы и «Макдоналдс» не рекламируются в «Ф-1», а IBM мало присутствует в NASCAR. В общем, «Формула-1» – это идеальный инструмент: максимальное количество и качество контактов.
– Как вы измеряете эффективность своей работы?
– У нас есть контракт с агентством, которое оценивает brand visibility – заметность бренда – в рамках «Формулы-1». Сейчас мы получаем по 200–300 медийных секунд эфирного времени за уик-энд. Речь идет об абсолютном эфирном времени – как если бы логотип был на весь экран. Это очень много. По этому показателю мы сегодня четвертый спонсор Ferrari.
– Есть ли какие-то особенности, отличающие Ferrari от других команд?
– Здесь работает известное правило: если выиграла Ferrari – все радуются, что выиграла Ferrari; если выиграла Red Bull – все удивляются, почему не выиграла Ferrari. Это команда, которая всегда была в «Формуле-1», за счет нее «Формула-1» и существует. С точки зрения brand visibility это бесспорный вариант. Нам нравится, что Ferrari – команда с очень жесткими правилами. Мы знаем, что если где-нибудь в аэропорту Дубая будет вывешен рекламный щит с болидом, то там точно будет наш логотип. Когда другие спонсоры делают свои ивенты с командой – мы тоже автоматом получаем дополнительное visibility. В других командах это не гарантировано. Другая важная особенность Ferrari: подписывая любого нового спонсора, они спрашивают согласия у всех уже существующих. Даже если завтра к ним придет IBM со 100-миллионным контрактом, а мы упремся, контракт не будет подписан. Допустим, появился спонсор, который захочет разместиться на носу. Наш логотип не уменьшился в размерах, но его читаемость упала – в этом случае мы будем вместе с Ferrari пытаться компенсировать другими средствами. Это уникальные условия для работы. Плюс у Ferrari колоссальный опыт, и у нас есть доступ ко всему. Если мы хотим использовать их мерчандайзинг – можем брать и использовать. Хотим делать кобрендовый мерчандайзинг – все уже готово, только пользуйся.
– Насколько быстро проявился эффект от вашего сотрудничества?
– Это нельзя измерить в цифрах. Мы много общались с другими спонсорами. Выяснилось, что единственный по-настоящему эффективный измеритель – это опрос сейлзов, помогает им эта спонсорская кампания или нет. У нас то же самое.
– Если ваш контракт так успешен, не планируете ли вы в будущем еще увеличить свое присутствие?
– Мы общаемся постоянно. У нас очень гибкий контракт, и мы обсуждаем разные возможности чуть ли не каждую гонку.
– Если бы вы решили не спонсировать Ferrari, а потратить деньги на такое же количество рекламы…
– Мы бы заплатили в 15 раз больше. Кстати, стандартное соотношение в «Формуле-1» – 1:11.
Евгений Касперский: «Наш контракт – это не просто деньги в обмен на логотип»
– Что вы знали о «Формуле-1», когда пришли в нее?
– Практически ничего не знал.
– Почему именно Ferrari?
– Как говорят, boys are boys, they like pretty girls and red cars. На самом деле это и бизнес, и fun одновременно. Это вообще концепция нашей компании.
– Спорт – это эффективное вложение?
– Смотря какой. Ferrari – это эффективно. Партнеры, клиенты, пресса – мы используем их возможности по полной программе. Контракт, который мы с ними заключили, – это не просто деньги в обмен на логотип.
– На каких рынках вы ощутили наибольший эффект от сотрудничества с Ferrari?
– Италия и Франция – потому что мы спонсируем Ferrari и «24 часа Ле-Мана».
– А другие регионы – Япония, к примеру?
– Что делать с Японией, мы до сих пор не знаем. Япония – самый консервативный рынок в мире. Когда мы входили на британский рынок, нам все говорили, что Великобритания – это очень сложно, там все консервативны. Так вот, Япония – это трижды Великобритания.
– Почему вы не поддерживаете Виталия Петрова?
– К сожалению, мы пока не можем позволить себе поддерживать всех интересных и подающих надежды пилотов. «Формула-1» для нас – это не возможность продемонстрировать социальную ответственность, а дорогостоящая инвестиция в продвижение бренда на международных рынках. Поэтому мы искали команду – лидера в своей области, чтобы рассказать аудитории о наших ценностях. По этой причине это не команда Петрова, но и не Red Bull. Хотя лично я очень рад тому, что в «Формуле-1» есть русский пилот и Marussia Motors. А социальные проекты мы активно реализуем в России.
